品牌线上管不好，线下白忙活！

信息化时代背景下，90/95后消费习惯改变，电商平台加速成长，直播带货不断提升，奶粉营销迎来新格局。那品牌如何利用好线上方式，更好地为线下主流渠道发展增势赋能呢？

加强线上品牌力认知教育

匹配线下渠道引流新趋势

今年各大品牌加大了线上营销趋势，积极利用国民化综艺、电影冠名、明星代言人、跨界联名合作、直播平台宣传等营销策略手法，进行精准的线上营销，赋能品牌的线下势力和影响力。普遍来看，各奶粉品牌线上营销的主要着力点在品牌的塑造以及产品卖点的宣传两大方面。

从品牌的塑造来看，品牌重在通过线上宣传品牌定位、理念以及情感等方向，将品牌与用户的关注点产生联系，助力品牌认知建立。比如，9月30日，飞鹤作为乳制品行业官方独家合作伙伴的两部巨制电影《我和我的父辈》和《长津湖》即将上映，真诚致敬父辈的爱，传递品牌守护理念；9月26日，美赞臣蓝臻邀请年度品牌代言人著名影星张柏芝出席二代蓝臻焕新升级发布会，面向新一代的时尚宝妈消费者，进行品牌价值传递；9月17日，伊利金领冠官宣国民实力演员兼元气萌爸雷佳音成为新的品牌代言人，深化消费者品牌认知。

而从产品卖点的宣传来看，随着5G网络的推进，直播及短视频带货逐渐成为年轻消费者喜闻乐见的方式。各大主流品牌也纷纷抓住线上这一通道，以满足新时代消费者精细多样化的营养需求为出发点，开启以产品营养配方为核心宣传点的直播活动，扩大品牌力教育，加强消费者对产品卖点的认知，更好地为线下门店引流。

比如，9月22日，飞鹤邀请资深星妈和育儿大咖锁定直播间，开启孕妈及哺乳期宝妈的“星韵”美好时光；9月27日，伊利金领冠在京东自营旗舰店直播间开启“珍潮童萌，质领武林”的线上直播活动，探“功夫宝宝”身体里的金领冠中国专利配方秘密；9月27日，君乐宝在京东平台联合众多母婴好物品牌，解密宝宝童年智趣营养。

从奶粉圈走访市场的情况来看，线上品牌力的建设对渠道动销的赋能是极强的。品牌通过线上营销和引流方式，强化消费者品牌力认知，宣传产品优势卖点，以更好地赋能线下母婴门店，利于扩大线下主体市场的份额增量。

通过线上品类的认知教育

助力线下渠道布局新赛道

近年来，奶粉细分类目，如：羊奶粉、特医奶粉、儿童粉、孕产妇奶粉在线上的销售份额呈现出较好的增速情况。据数据威相关数据，今年618期间，天猫儿童奶粉增速迅猛，达1186.22%；特医和羊奶粉增速也都高于牛奶粉，分别达到68.10%和56.01%。细分品类线上渠道的较好发展，为各大品牌针对“互联网原著民”奶粉消费者的品类教育提供了便利性。

与此同时，细分品类在线下母婴渠道的布局情况也非常不错。奶粉圈走访门店时发现，很多门店正在加大对于细分品类的布局，以增加门店利润来源。就拿儿童粉来说，目前飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、启赋、雅培、优博、宜品等乳企的4段奶粉或专门的儿童奶粉产品，基本已在各大门店连锁及母婴单店布局，较为常见。并且，很多品牌正增大细分品类在线下的动销投入。可见线下母婴渠道的细分趋势和潜力。

所以，品牌也可趁势通过综艺、广告、视频、直播等线上宣传渠道，加大消费者的细分品类教育，为线下门店细分产品布局和推介提供较强的消费者认知力。

精准把握线上宣传定位

回归线下核心渠道精耕

毫无疑问，线下母婴渠道仍是奶粉的第一大销售渠道。线上引流、线下卖货，品牌应把握好各自的定位，进行“线上+线下”的差异化组合，利用好线上的品牌力和品类认知教育的宣传优势，同时始终精耕线下核心渠道，才能打出增量提升的王牌实力。

现今，奶粉市场正逐渐进入“优质”需求时代，品质优、服务优等，价格已不再是影响消费者选择的决定性因素。奶粉圈&奶粉智库此前调研显示，安全性和品质是新时代奶粉消费者最为关注的奶粉本身的要素；同时，线下门店提供的专业性服务也是消费者非常注重的。

因此，靠线上杀价、乱价获取短期销售份额的方式就犹如“杀鸡取卵”自断后路，最终只会扰乱品牌自身产品线下市场的价格，形成线上线下“一团乱麻”的局面。正如有业内人士表示，“新官上任三把火，为了快速实现业绩提升，自去年618开始，某品牌在线上利用自杀式的低价折扣以及向“社交”电商补贴性的压货来拉涨业绩。但由于线上常年不控价，造成了线上线下渠道价格紊乱，大量实体门店的生意被蚕食，各级经销商的信息大受打击，这也致使其的市场份额在持续缩减。”

这再次说明，如果乳企和品牌抓小放大，顾小失大，只看重线上销售的短期利益，未能及时管控好线上品牌的定位，同时不重视好、把握好线下渠道的核心地位，从长远发展来看，品牌的持续性和复购率难以为继。

大环境与信息化趋势下，各大品牌紧跟时代特点，结合新生代消费者需求，进行线上+线下全方位布局，提高市场份额和发展增速已成必然。但打造好线上品牌力宣传定位、协调好线上品类认知教育、管理好线上渠道分流的同时，应把握和维护好线下核心渠道的竞争势力，稳打稳扎做好线下渠道力的精耕，品牌发展才能全面开花！